Mercadores de cultura: o mercado editorial do século XXI (Introdução) – John Thompson [fichamento]

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THOMPSON, John B.; Introdução. In. _________. Mercadores de cultura: o mercado editorial do século XXI. Tradução: Alzira Almagro. São Paulo: Editora Unesp, 2013.

Sobre o autor e a obra

John Thompson, 66 anos, é um sociólogo britânico formado pela Keele University. Atualmente é professor da University of Cambridge, ligado ao Jesus College. Mercadores de cultura: o mercado editorial do século XXI foi publicado em 2010. Na introdução Thompson fala expõe a forma como organizou sua pesquisa, fazendo uma análise sobre os campos editoriais e a cadeia editorial, onde ele mostra como agentes, editores e publishers atuam no mercado. Ele ainda introduz o seu conceito de “lógica de campo” como forma de se entender o mercado editorial e literário.

Introdução

O mercado da literatura é globalizado. “Olheiras” (que Thompson diz que são, em grande maioria mulheres), de todo o mundo estão espalhadas por prédios suntuosos de Nova York a procura de um novo sucesso para suas editoras. Citando o exemplo de Hanne – nome fictício de uma olheira que não quis se identificar – o autor mostra o trajeto (e o projeto) que Randy Pausch, um professor de ciências da computação, para lançar seu primeiro livro, A lição final.

Depois de uma palestra na Carnegie Mellon com o tema “realizar de fato os sonhos da infância”, assistida por um membro da equipe do Wall Street Journal, Randy foi convidado a contar mais sobre a sua história num programa no canal ABC. A audiência foi boa, o público se comoveu, e isso lhe rendeu um convite para participar do, famoso, Oprah Winfrey Show. Neste meio tempo o vídeo de Randy no YouTube viralizou, tendo milhões de visualizações.

Como resultado de seu sucesso repentino, o americano recebeu diversas propostas para escrever um livro de sua vida. Randy estava doente, sendo submetido a um tratamento de quimioterapia, então a obra teria que ser escrita com a ajuda de Jeff Zaslow, que na verdade iria escrevê-la em grande (enorme) parte. No fim seu livro foi comprado por 6,7 milhões de dólares. Este valor estratosférico tem uma explicação: lucro e mercado.

Campos editoriais

Thompson utiliza a teoria de Pierre Bourdie para definir o termo campo:

“Um campo é um espaço estruturado de posições sociais, que pode ser ocupado por agentes e organizações e no qual a posição de qualquer agente ou organização depende do tipo e da quantidade de recursos ou “capital” que eles têm à disposição. Qualquer área social – um setor de negócios, uma esfera da educação, um departamento esportivo – pode ser tratada como um campo, no qual agentes e organizações estão interligados em relação de cooperação, competição e interdependência.” (p.9-10)

São apontadas razões para se entender esse conceito de campo em relação ao mercado editorial: o campo editorial é formado por diversos outros campos, cada um com sua singularidade; os campos estão interligados por relações (sociais, econômicas e de poder), onde a ação de um agente/editora impacta outros, que impactam todo o sistema; o poder de cada organização depende diretamente do “da quantidade de recurso ou capital que possui”.

“Então, que tipos de recursos ou capital são importantes nos campos editoriais? A meu ver, podemos considerar que cinco tipos de recursos são especialmente importantes nesses campos: trata-se do que chamo de “capital econômico”, “capital humano”, “capital social”, “capital intelectual” e “capital simbólico”. O capital econômico corresponde aos recursos financeiros acumulados, incluindo estoques e instalações, bem como à reserva de capital à qual as editoras tem acesso, seja diretamente (em suas próprias contas), seja indiretamente (por sua capacidade de recorrer aos recursos da matriz ou de levantar fundos em bancos e outras instituições). O capital humano consiste do pessoal empregado pela firma e seu conhecimento, habilidade e know how acumulados. O capital social refere-se às redes de contato e relações que um profissional ou uma organização construiu ao longo do tempo. O capital intelectual que uma editora possui ou controla, que são certificados pela quantidade de contratos que ela tem com autores e outros agentes e que pode explorar por meio de publicações e de venda de direitos subsidiários. O capital simbólico significa prestígio acumulado e o status associado à editora. A posição de qualquer editora no espaço social irá variar, dependendo das quantidades relativas dessas cinco formas de capital que possuir.” (p.11-12)

As reservas de capital são importantes porque permitem, as editoras, concorrer entre si para financiar o valor necessário ao projeto com boa chance de vendas, e, além disso, pagar bons profissionais e qualificar seu capital humano. No caso das editoras, é preciso ter editores de sucesso, isso é, com histórico positivo de vendas, escolha de escritores e bons contatos, o que nos leva ao capital social que eles agregam. A relação com agentes também é fundamental. Estes também mediam a contratação do escritor, e aquisição de originais, direito de tradução, cinematográficos, entre outros, que serão os capitais intelectuais. A partir do sucesso de toda essa cadeia se formará um capital simbólico, o prestígio no mercado. Um escritor, ou agente, também pode acumular seu próprio capital simbólico, como Stephen King, por exemplo, que lhe renderá frutos da hora de negociar um contrato.

Entre estes cinco “capitais” vitais, destaca-se o econômico e simbólico. Isso porque os dois podem ser considerados os “carros chefes” que mantêm as editoras no mercado. Os dois não necessariamente se combinam. Uma editora com baixo capital econômico pode se destacar, e ocupar uma boa posição no mercado, por seus trabalhos bem sucedidos em uma área de atuação específica – a literatura de infanto-juvenil, por exemplo -, o que não significa que ela seja financeiramente potente.

“Para a maioria das editoras comerciais, o “valor” de um livro específico, ou o projeto de um livro, pode ser entendido de duas maneiras: suas vendas, ou potencial de vendas, isto é, sua capacidade de gerar capital econômico; e sua qualidade, que pode ser entendida de várias formas, mas inclui seu potencial para ganhar vários tipos de reconhecimento, tais como premiações e críticas elogiosas – em outras palavras, sua capacidade de gerar capital simbólico. Esses são os dois únicos critérios – simplesmente não há outros.” (p.15-16)

A busca pelas vendas, muitas vezes, é feita a partir da quantidade. Muitos títulos são colocados no mercado para que poucos tenham grande retorno. Esta tática leva a uma saturação do mercado. Thompson defende “a ideia de que cada campo editorial tem uma dinâmica distinta”, que ele nomeia de “lógica de campo”. Esta é uma série de elementos que qualifica um editora a participar de determinado campo, ou não.

Thompson tem como campo de estudo o mercado de língua inglesa, focado no Reino Unido e Estados Unidos. Ele também reconhece que a dinâmica de campo varia de acordo com a língua da obra. Muito porque o mercado literário é menor e com menos poder financeiro em outros idiomas. Existe uma via de mão única, onde os livros em inglês, quando traduzidos para outras línguas, chegam a lista dos best-sellers em outros mercados, enquanto as traduções de outra língua para o inglês raramente tem esta possibilidade.

A cadeia editorial

A produção da cadeia editorial envolve tanto uma cadeia de suprimentos quanto uma cadeia de valor. Thompson define a primeira como sendo o processo pelo qual o livro passa antes de chegar as mãos do leitor através de uma livraria. Primeiro o autor escreve a obra, que é vendida para editora através de um agente. Então ela passa pelo publisher, que faz a leitura, edição e revisão, e envia o material para impressão na gráfica. Depois de pronto o livro chega até a distribuidora, que envia eles para atacadistas, lojas, bibliotecas e instituições. Por fim o livro chega ao leitor. Todos estes elos agregam algum tipo de valor ao produto. Isso faz dela também uma cadeia de valor.

“Geralmente, entretanto, tudo é muito mais complicado do que esse simples processo linear sugere: um(a) agente, sabendo o que as editoras estão procurando, muitas vezes trabalha bem próximo de seus clientes para ajudar a construir seus projetos de livros, sobretudo na área de não ficção. (…) Não é de todo inútil pensar em agentes e publishers como “fiscais” de ideias, selecionando aqueles projetos de livros que acreditam valer a pena dentro do grande número de propostas e originais não solicitados que lhes são submetidos por aspirantes a escritor, e rejeitando aqueles que não correspondem às expectativas.” (p.22-23)

A de se diferenciar o agente do publisher. O primeiro se relaciona com o escritor, o agente o representa numa negociação com a editora, que por sua vez é representada pelo publisher, que defende os interesses da editora no mercado.

“O publisher atua não como um filtro ou “fiscal”, mas, em muitos casos, desempenha papel ativo ao criar o idealizar um projeto, ou em perceber o potencial de algo e ajudar o autor a levar isso à fruição. (…) Há, aqui, uma habilidade real, que envolve uma combinação de criatividade intelectual e bom senso em marketing, e isso diferencia editores e publishers notáveis dos comuns.” (p.25)

Por marketing entende-se o processo não só de divulgação de um novo produto, mas também uma estratégia de “construir um mercado” que o absorva.

Num movimento parecido com o que Marcia Tosta Dias demonstra na sua pesquisa sobre a indústria fonográfica brasileira, as editoras terceirizam uma parte da produção. Diagramação, impressão e encadernação são feitas a partir da contratação de empresas especializada nestes departamentos, que não fazem mais parte do organograma das editoras. Este é um exemplo de como o mercado, ou / e a tecnologia, provocam alterações no processo ao longo do tempo.

O que vem depois

“Há três questões cruciais para o entendimento da lógica do campo de publicações comerciais, e elas ocuparão nossa atenção nos três primeiros capítulos: o crescimento das redes varejistas de venda de livros (capítulo 1); o surgimento da figura do agente literário como um corretor importante e poderoso no campo de publicações comerciais (capítulo 2); e o surgimento de corporações editoriais transnacionais, originárias de sucessivas ondas de fusões e aquisições iniciadas na década de 1960, e que continuaram até os dias atuais (capítulo 3).” (p.28)

Thompson também se propõe a analisar as consequências destes três tópicos para o mercado literário, que levará ao que ele chama de “lógica de campo de publicações comerciais anglo-americano.” Ele vai passar pela “revolução digital” e as formas como ela impactou o mercado literário para depois refletir sobre como o mundo das publicações operam e seus custos. Serão importantes para tal análise as entrevistas que ele fez com pessoas que interagem nos campos editoriais e dados da Nielsen BookScan e da Book Industry Study Group (BISGI). Ainda deve ser levado em consideração que das cinco maiores editoras americanas, quatro são comandadas por grandes corporações internacionais, com interesses que vão além do mercado americano. Com isso ele espera explicar o porque se paga 6,7 milhões de dólares para um desconhecido escrever um livro sobre a realização dos nossos sonhos de infância.